Trabajando para vender. Acciones de Marketing.
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Procesos Operativos: Marketing.
Tenemos nuestro estudio de viabilidad del mercado. Hemos diseñado la estrategia a seguir. ¡A trabajar!. Es el momento de entrar en acción para conquistar nuestro mercado potencial.

Resumen

- Conseguir el producto ideal. La gestión por proyectos.
- Sin comunicación no hay nada
.
- Fuentes de datos para localizar a nuestros clientes.
- Segmentamos a los clientes para trabajar organizadamente.

Conseguir el producto ideal. Gestión por proyectos.

Resumiendo lo visto anteriormente, ahora mismo tenemos en nuestro poder el análisis previo y el estudio de viabilidad de nuestro mercado objetivo. Tomamos la decisión de que teníamos bastantes posibilidades de captar clientes de ese mercado objetivo y posteriormente establecimos las estrategias que íbamos a aplicar (el qué vamos a hacer). Ahora tenemos que establecer cómo y cuándo lo vamos a hacer (acciones).

Bien, pues partiendo de las estrategias que tenemos diseñadas, y que vimos en anteriores entregas, iremos planteando algunas acciones para cada una ellas.

Convertir nuestro producto en un producto ideal para el mercado potencial. Las acciones que pondremos en marcha para esta estrategia las vamos a agrupar en fases, es decir, funcionaremos como si de un proyecto se tratase y la gestionaremos y organizaremos como tal. Un proyecto no es ni más ni menos que una sucesión de acciones organizadas en fases que intentan alcanzar un objetivo en un periodo de tiempo definido, usando para ello los recursos necesarios. Las fases que planteamos son:

1. Establecer el objetivo del proyecto: A partir del análisis previo de mercado que hemos realizado podemos intuir lo que nuestros clientes potenciales esperan de nuestro producto. Por ejemplo,  hemos detectado que el tamaño del producto es importante para nuestros clientes, o que el folleto de explicaciones es fundamental. Puede que también hayamos detectado que lo que le interesa a nuestro cliente es una explicación de la forma en que se va a desarrollar nuestro trabajo o servicio. O puede que tengamos consciencia de un precio máximo que nuestro cliente está dispuesto a desembolsar.

Todas esas pistas nos van a orientar sobre lo que debemos hacer para poder obtener el producto ideal de nuestro cliente. Y evidentemente cada una de las cosas que tengamos que hacer para conseguir ese producto ideal, conllevan una inversión en dinero, tiempo y recursos.

2.    Estudio de viabilidad del proyecto: Cuando ya sabemos las cosas que tenemos que hacer, debemos de ponerle precio a cada una de ellas. Además, debemos de asignarle un tiempo de realización (fecha de inicio y fecha de fin) y la persona encargada de realizar esta tarea. Es importante tener en cuenta que si vamos a asignar tiempo y recursos a este proyecto, puede que esto nos afecte a otros proyectos que tengamos en marcha en nuestra empresa. Por ejemplo, si dispongo de un comercial que se está encargando del mantenimiento de la cartera de clientes y ahora le asigno también tareas para la captación de nuevos clientes, puede que su trabajo al final no resulte positivo ni para un aspecto ni para otro.

Por tanto, ¡ATENCION!, tenemos que saber valorar muy bien las posibilidades de nuestra empresa. Cuando acabemos este curso de organización empresarial, estarás totalmente formado para no tener que inventar nada en este aspecto y dispondrás de la información necesaria para poder valorar rápidamente si tu empresa está preparada para afrontar un proyecto o no con los recursos actualmente disponibles.

Evidentemente si el estudio de viabilidad del proyecto es negativo, pues ya se sabe…  ¡STOP!. Si por el contrario, es positivo, seguimos ejecutando las siguientes fases.

3.    Planificación del Proyecto: Esta fase consiste sencillamente en componer una hoja de ruta con toda la información que tenemos del proyecto, es decir, indicaremos por fechas, el coste esperado, el coste real y cuando consideramos que la tarea se ha realizado correctamente o no y quien la ha realizado.

4.    Ejecución del Proyecto: Es la fase más complicada de cualquier proyecto. ¿Porqué?. Pues porque por mucho que planifiquemos nuestras tareas, seguro que SIEMPRE surge algún inconveniente que nos obliga a cambiar nuestros planes. Es la maldita ley de Murphy. Por ejemplo, la persona que va a realizar tales acciones resulta que enferma y tiene que estar de  baja 1 mes. O cuando vamos a comprar los materiales necesarios resulta que se han agotado y no hay stock en nuestros proveedores. O justo cuando vamos a comenzar al proyecto, nos llega un requerimiento de Hacienda, de algo que no sabemos ni que existía y nos obliga al desembolso de una cantidad de dinero inesperado. O puede que las instrucciones que hayamos transmitido a nuestro personal no hayan sido interpretadas correctamente y nos encontremos con que están dedicando mucho tiempo a tareas que no tienen nada que ver con nuestro proyecto, pero que sin embargo nuestro personal las considera que son del proyecto.

Es muy importante tener la Ley de Murphy en cuenta, sobre todo cuando nuestro producto es estacional, es decir, que nuestros clientes compran nuestros productos en cierta época del año. Sería absurdo tener lista para vender “la bebida más refrescante del verano” en pleno mes de Enero.

5.    Seguimiento y evaluación: Si la anterior fase depende de factores imprevistos, esta fase normalmente no se suele realizar de una forma organizada. La falta de herramientas y organización en la PYME obligan a dedicar horas y horas de nuestro trabajo a supervisar que cada una de las acciones que se realizan en nuestra empresa son correctas y se encuentran valoradas. Como consultores nos encanta ver esas fantásticas reuniones donde se van a tratar los temas más trascendentales para la supervivencia de la empresa. Se establecen plazos, se articulan acciones, se llega a acuerdos, pero una vez que se abandona la reunión, se trabaja en cualquier cosa menos en las que se han tratado en la reunión.

Un ejemplo típico del deterioro del seguimiento y la evaluación lo podemos apreciar en las visitas comerciales. Al principio tenemos muy claro el objetivo a conseguir y lo transmitimos a nuestro comercial que se esfuerza en conseguir ese objetivo. Poco a poco el objetivo se “suaviza” ante las circunstancias. Hoy en día el comentario más socorrido es el de “y qué quieres que haga, como estamos en crisis no salen ventas”. Transcurrido más tiempo, nadie sabe ya cual era el objetivo y se resume en la frase “claro que sé lo que hay que hacer: vender”. Y al final cuando no salen las cuentas y se nota una pérdida importante en la rentabilidad de la empresa, pues empiezan los enfados y discusiones. El paso final es un despido.

Es decir, perdemos el rumbo como consecuencia de no estar organizados. Y eso cuesta dinero e ilusiones (lo que el dinero no puede comprar).

6.     Resultados: Si hemos llegado sanos y salvos hasta aquí, por fin tenemos nuestro producto ideal listo para ser comercializado. ¡Enhorabuena!. Si no ha conseguido llegar aquí y obtener el resultado esperado, pues es que su empresa adolece de muchas cosas, pero una de ellas es la desorganización.

Sin comunicación no hay nada.

A partir de ahora la clave fundamental para alcanzar el mercado potencial que establecimos inicialmente tiene un nombre: COMUNICACION. Los siguientes pasos de nuestra estrategia se basan en la comunicación. La comunicación puede costar poco dinero (enviar un mail) o mucho (anuncio en televisión). La comunicación es la forma de decirles a nuestros clientes potenciales las grandes bondades de nuestro producto o servicio. La comunicación es la pieza fundamental y sin la cual no hay mercado. Así de sencillo. Expresado matemáticamente: Cero comunicación = cero mercado.

Fuentes de datos para localizar a nuestros clientes.

Convertir el mercado potencial en clientes objetivo: Las acciones de esta estrategia son sencillas. Nada más, ni nada menos, que tenemos que crear una base de datos con los datos de TODOS los posibles clientes a los que vamos a ofertar nuestro producto. En el caso de que nuestro negocio sea de atraer clientes en vez de buscarlos, debemos de plantear las zonas y lugares (físicos y virtuales) donde vamos a colocar nuestros mensajes.

Existen en Internet lugares donde encontrar y comprar bases de datos como por ejemplo, puede buscar aquí y aquí. Hoy en día, gracias a Internet podemos encontrar innumerables datos, sin embargo, no debemos olvidarnos de que las personas y muchas empresas todavía no tienen existencia virtual, es decir, no disponen de una página web. Y ellos también pueden ser nuestros clientes…

Segmentamos a los clientes para trabajar organizadamente.

Convertir nuestros clientes objetivos en clientes segmentados: Si nuestro mercado incluye muchos clientes objetivo debemos de dividir el Gran Grupo en otros grupos más pequeños y agruparlos por características que nos interesen, como por ejemplo, la edad, el nivel socio – económico, el lugar de residencia, etc…

Un ejemplo podría ser una tienda de venta de electrodomésticos y aire acondicionado, o una tienda de ropa, o un taller de venta y reparación de motocicletas o un mini mercado, etc…. Si decidimos abrir una nueva tienda en un lugar desconocido y del que apenas sabemos nada, y además no hemos seleccionado ni estudiado a nuestros clientes potenciales, ni hemos realizado un análisis previo del mercado, pues dependerá de la suerte el cómo nos funcione esa tienda nueva. Pensaremos que poniendo anuncios en radio y estableciendo unos buenos precios nuestros clientes acudirán en masa a nuestra tienda. Seguramente esto no suceda así. Y pronto nos daremos cuenta que nos hemos equivocado.

Si nuestro caso es el de una empresa que ofrece servicios a particulares o a otras empresas e instituciones como por ejemplo, las empresas de control de plagas, bufetes de abogados, asesorías, instaladoras de aire acondicionado, construcciones, obras y reformas, servicios ópticos, ingeniería en energía solar, despachos de arquitectura, compresores de aire comprimido, montaje de andamios y estructuras, organización de eventos y espectáculos, servicios de publicidad, etc… podemos cometer el error de dirigirnos a todas las empresas o a todos los particulares.

Cuando esas empresas detectan una oportunidad de negocio, están acostumbradas a actuar rápidamente e intentan realizar sus ofertas en ese mercado, sin haber realizado ningún tipo de estudio previo. Normalmente lo que les ocasiona son gastos comerciales que no llevan a ninguna parte. Y cuando sienten el fracaso, no hay nada mejor que algunas buenas excusas para limpiar la conciencia y echar balones fuera. Pero la realidad es que ni han estudiado ni han segmentado ese  posible mercado.

Otro caso es que si nuestro producto se dirige a pocos clientes, potenciales puede ser peor el segmentar ese mercado que tratarlo como un todo. En este caso es mejor localizar y estudiar detenidamente a cada uno de nuestros posibles clientes. El ejemplo es un concesionario de automóviles de súper lujo. No merece la pena segmentar el mercado, a no ser que nuestro mercado sea nacional y queramos trabajar por zonas.

Hasta aquí sencillamente hemos “fabricado” nuestro producto ideal, hemos localizado a nuestros clientes y sabemos los medios para acceder a ellos, de una forma segmentada. Empieza lo bueno. A partir de ahora es cuando se va a demostrar si el trabajo que llevamos realizado ha sido bueno o no y nos va a proporcionar suculentos beneficios. Es el momento de hablar con el cliente. Es el momento de enviarle mensajes cautivadores, persuasivos y atrayentes. Un buen mensaje consigue un buen cliente. Y eso lo veremos en la siguiente entrega…

Espero sus comentarios, preguntas dudas en curso@simbiowork.com

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