Procesos Operativos: Marketing.
Hemos realizado un trabajo considerable con el Marketing de nuestra empresa. Pensamos que lo estamos haciendo estupendamente, ¿pero es esa sensación correcta?.

Resumen

- Lo que no se puede medir no se puede gestionar.
- Indicadores de proceso versus resultados
.
- La medición de un proceso o de las cosas que hacemos.
- El mito del enorme trabajo de medir.

Lo que no se puede medir no se puede gestionar.

Es el momento de saber si nuestro trabajo es productivo y alcanza los objetivos planteados. Para ello debemos de ir anotando los resultados que hacemos de cada una de las acciones que vamos realizando y si nos aproximan o no a los objetivos inicialmente planteados.

Cuando empezamos a tratar el tema del Marketing, determinamos una serie de objetivos:

-    Establecimos un mercado potencial
-    De ese mercado indicamos cuántos clientes íbamos a contactar
-    De esos clientes contactados o potenciales determinamos cuántos iban a estar interesados
-    De esos interesados valoramos a cuántos les íbamos a pasar un presupuesto
-    Y de esos establecimos los que iban a aceptar el presupuesto convirtiéndose en clientes
-    Además, dimos algunas connotaciones sobre el precio mínimo de venta y las condiciones de esas ventas
-    Y para finalizar establecimos una serie de gastos máximos que íbamos a realizar en toda esta operación.

Es decir, podemos medir los resultados de nuestro sistema de Marketing, con lo que podemos gestionar cada vez mejor para mejorar nuestra eficiencia y eficacia.

Indicadores de proceso versus resultados

Está claro que para conseguir algo debemos hacer algo. Esta frase significa que debemos de tener indicadores que nos orienten sobre “hacer algo” e indicadores que nos orienten sobre “conseguir algo”.

En el punto anterior vimos indicadores para “conseguir algo”. Para asegurarnos que estamos haciendo las cosas adecuadas para conseguir nuestros objetivos debemos de medir también esas tareas o acciones que hacemos, es decir, medir ese “hacer algo”.

En demasiados casos, mi experiencia como consultor me demuestra que existen infinidad de ideas en las PYMES que aparentemente son excepcionales. Sin embargo, la puesta en práctica de las cosas que hay que hacer para realizar esas ideas es lo que al final acaba por hacer fracasar la propia idea. Escucho frases como: “en esta empresa para hacer cualquier cosas fuera de lo normal es un martirio. Te tienes que pelear todo el día con la gente”  o “prefiero hacerlo sólo. Cuando tengo que contar con los demás nunca acaba bien la historia” o “estoy más que aburrido de que para hacer nada cuesta un montón de trabajo. Al final nunca hacemos nada”. Una multinacional, cliente de SimbioWork, nos enseñó una frase que resume esta idea: “En los detalles está el diablo

Esta experiencia que sufren las PYMES no hacen sino lastrar su innovación y su principal ventaja frente a las grandes empresas: la rapidez de movimientos. Las empresas grandes, aunque cada vez más dinámicas, siguen lastrando el peso de sus enormes estructuras. Las PYMES sin embargo tienen un tiempo de reacción mucho más rápido. Sin embargo los grandes aprenden y deprisa, y empresas como ZARA crecen rápidamente por que saben adaptarse muy rápidamente a lo que demandan los clientes. Saben estar en el momento justo en el lugar adecuado.

Por tanto, debemos eliminar de nuestras empresas la incapacidad de reacción y estar preparados continuamente para el cambio. Eso lo conseguimos midiendo lo que hace nuestra empresa día a día, hora a hora, minuto a minuto y segundo a segundo.
La medición de un proceso o de las cosas que hacemos.

Todo proceso, por definición tiene unas entradas, el propio proceso y unas salidas (los resultados del proceso que pueden ser entradas para otros procesos). Por tanto nuestras mediciones deben ir orientadas a examinar esas etapas de un proceso. En el caso del Marketing tendremos que medir, por ejemplo:

ENTRADA DEL PROCESO: ¿Cuántos estudios previos de mercado hemos realizado al año?: Si no hacemos estudios de mercados, significa que nuestro proceso de Marketing no tiene entradas y eso significa que no estamos haciendo nada de Marketing en nuestra empresa. Y luego nos quejamos de que vendemos poco,… Si lo medimos y sabemos que no estamos haciendo nada, por lo menos somos conscientes de este asunto y tendremos que plantear los mecanismos para poder realizar este proceso, pero eso es asunto del proceso estratégico de la planificación que veremos más adelante en el curso. Por tanto, el resultado negativo de esta medición es entrada para el proceso estratégico de la planificación.

PROCESO: El nivel de las mediciones que hacemos depende de los problemas que encontremos. Es decir, podemos quedarnos en niveles superiores e ir bajando progresivamente hasta niveles inferiores. Si observamos el esquema podemos establecer mediciones del tipo ¿se ejecuta la estrategia?, ¿se ejecutan las acciones? A nivel general.

Si no obtenemos resultados, bajaremos las mediciones a un nivel inferior como por ejemplo, ¿hemos cumplido los plazos para obtener el producto ideal?, ¿tenemos una base de datos con clientes segmentados a los que contactar?, ¿estamos contactando con los clientes?, ¿nuestro mensaje consigue generar clientes potenciales?, etc…

Si seguimos sin obtener resultados, bajaremos aún más las mediciones que realizamos y nos haremos preguntas como ¿están bien definidas las tareas que tenemos que hacer para conseguir el producto ideal?, ¿están informadas y asignadas a la persona correspondiente?, ¿la persona encargada va cumpliendo los plazos previstos para cada una de las acciones encomendadas?.

Así poco a poco iremos descubriendo aquellas cosas que funcionan relativamente mal en nuestra empresa y podemos ir subsanando esa situación.

Es gracioso, por lo menos a mí me lo parece, cuando hablas con empresarios y les preguntas acerca del Marketing. La mayor parte de ellos dicen que eso no vale para nada y que es un gasto de dinero absurdo. Sin embargo, cuando alguien cercano a ellos triunfa escandalosamente, ni se cuestionan el preguntarle qué hizo con el Marketing de su empresa.

Si usted tiene contactos y posibilidades de preguntarle a algún empresario de éxito respecto al Marketing, hágalo. Se sorprenderá de las respuestas que va a recibir. Seguro.

SALIDA DEL PROCESO: Son los objetivos que ya teníamos establecidos de antemano y que hemos visto anteriormente.

El mito del enorme trabajo de medir.

Evidentemente realizar todas estas mediciones aparentemente conlleva un esfuerzo enorme a nivel administrativo, y es por eso que muchas PYMES no lo hacen. Como no miden, no controlan. Y como no controlan no pueden gestionar y mucho menos organizar.
Ese escalado de indicadores puede suponer tal volumen de trabajo que es peor el remedio que la enfermedad. Pero bueno, ¿tiene que ser así?. Pensemos un poco.

Todos los días cuando trabajamos, usamos el ordenador en nuestras empresas. La mayoría de las PYMES ya tienen programas de gestión empresarial, herramientas ofimáticas y un montón de software que le ayuda en su gestión diaria. Sin embargo al no tener un concepto amplio y abierto de la tecnología, les cuesta ver el verdadero potencial de lo que tienen entre manos. El ejemplo que siempre pongo es el del niño que está en un bar jugando a la pelota y la cuela en la azotea del bar. En ese momento sale el camarero, mira al niño, mira las cajas de botellas que tiene vacías en la puerta de la calle y le dice al niño: “no te preocupes, que busco una escalera y ahora vuelvo”. El niño lo mira con cara de asombro y empieza a apilar las cajas, se sube a la azotea y recoge su pelota. Cuando vuelve el camarero con la escalera mira al niño asombrado y dice: “eres muy inteligente”. El niño le responde: “no, sencillamente se lo vi hacer el otro día a unos monos en el zoo”. Evidentemente el niño pensó que las cajas, además de para guardar botellas sirven para hacer una escalera.

Pues lo mismo sucede con todo el software que tenemos en nuestros ordenadores. Cuando usted hace algo normalmente escribe un documento de Word o una hoja de Excel, e incluso usa su software de gestión. Y la pregunta es: Si ya ha hecho el trabajo, ¿no piensa que ya lo puede medir?.

Por tanto, el mito de que medir las cosas es un trabajo enorme, es sencillamente eso, un mito. Lo gordo, lo trabajoso, lo importante es hacer el trabajo. Medirlo nos ocupa casi nada de tiempo.

En la próxima entrega realizaremos un resumen de los indicadores más importantes del proceso de Marketing de una empresa.
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