Sabemos lo que hacemos. Indicadores de Marketing
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Procesos Operativos: Marketing.
Los indicadores nos muestran el resultado de nuestro trabajo y nos permiten ir mejorando día a día la gestión de nuestra empresa.

Resumen

- Buscar clientes o atraer clientes.
- Indicadores de entrada del proceso de Marketing
.
- Indicadores del proceso de Marketing.
- Indicadores de salida del proceso de Marketing.

Buscar clientes o atraer clientes.

Existen dos tipos de empresas: las que salen a buscar sus clientes y las que intentan atraer a sus clientes hacia sus locales y canales de venta. Y bueno, también existen empresas con diferentes grados de cualquiera de esos dos enfoques.

Imaginemos un bosque español de hace 200 años. En ese bosque existen especies depredadoras que persiguen a sus presas como un lobo, pero también existen depredadores que esperan el paso de de sus presas para tenderles una trampa y que caigan en sus redes, como una araña. Para cada una de esas actividades esos depredadores se han especializado en su tarea llegando a realizarlas de una manera muy eficiente y suficiente para saciar su hambre. Cada estilo tiene sus propias herramientas y estrategias que mejoran los resultados y tienen como consecuencia el pasar menos hambre.

El arte de cada empresa, está en conocerse muy bien, saber dónde están sus limitaciones y dónde están sus virtudes para enfocarlas a la caza del cliente. Perdonen esta comparación, pero creo que es la mejor forma de describir un hecho importante que lastra en demasiadas ocasiones las acciones de marketing de las PYMES.

Muchas veces queremos participar en un mercado para el que no estamos preparados y por muchos indicadores que tengamos no vamos a mejorar nuestra actuación en ese mercado. Sencillamente no hemos realizado correctamente nuestro análisis del mercado y hemos querido jugar en terreno equivocado. Así, además de los indicadores no debemos de olvidarnos que el rumbo de nuestra empresa lo marca nuestro sentido común. Es ese sentido el que nos va a indicar si debemos mejorar las acciones que estamos realizando o por el contrario debemos abandonar esa guerra y pensar que una retirada a tiempo es mejor que una derrota. Cada uno de nosotros debemos de conocer nuestras propias capacidades. Y engañarnos a nosotros mismos es prácticamente sinónimo de quiebra.

Indicadores de entrada del proceso de marketing

Estos indicadores nos van a mostrar si estamos iniciando el proceso de marketing cuando debemos hacerlo. Anteriormente vimos que el Marketing es un proceso fundamental de la empresa porque es el que capta clientes nuevos. Por tanto debe iniciarse y no detenerse nunca. Sin embargo, hay momentos es los que la intensidad de este proceso dentro de la empresa debe aumentar debido a las circunstancias especiales que rodean a la misma. Y hay otros momentos en que es mejor aflojar un poco la marcha de este proceso para dedicarnos a otros procesos más importantes y urgentes de la empresa.

Destacamos estos momentos que hacen incrementar la intensidad del proceso de marketing:

  • Apertura de la empresa: Abrir una empresa sin un plan de Marketing es ponernos a nosotros mismos las cosas muy difíciles. Y abrir una empresa requiere una planificación, por lo que el proceso estratégico de planificación sirve de entrada para el proceso de marketing
  • Lanzamiento de un nuevo producto o servicio: Nuevamente el proceso estratégico de planificación inicia el proceso de marketing. En este caso, la planificación y la mejora continua nos muestra que debemos lanzar un nuevo producto o servicio. Ha llegado el momento del Marketing.
  • Bajan las ventas: Nuestro proceso de ventas nos muestra un descenso notable de las mismas y eso nos obliga a captar más clientes. La salida del proceso de ventas es entrada para el proceso de Marketing
  • Pérdida Anormal y Masiva de clientes: Ahora, la empresa ha hecho algo sumamente mal, o a entrado un competidor muy fuerte en el mercado que nos obliga a aumentar la intensidad del proceso de Marketing.
  • Apertura de nueva tienda o delegación: Siguiendo el proceso estratégico de planificación queremos abrir una nueva tienda o una nueva delegación. ¿Tendrá algo que ver el marketing en este asunto?.
  • Baja rentabilidad de la empresa o de un producto o servicio específico: Nuestro proceso financiero nos muestra que la empresa en general tiene una baja rentabilidad o bien, que alguno de nuestros productos o servicios no llega a la rentabilidad esperada. Puede que el análisis de esta situación no sirva para aumentar la intensidad del proceso de Marketing
  • Insatisfacción elocuente de nuestra cartera de clientes: Lo hemos detectado y ahora debemos erradicar de nuestra empresa ese malestar que existe entre la clientela. ¿Aplicamos un poco de marketing?
  • ...

Así, vemos como las salidas de otros procesos de la empresa sirven como entradas para el proceso de Marketing.

Bueno, y ¿qué vamos a medir como entrada del proceso de Marketing?

  1. Tiempo máximo transcurrido desde la señal de entrada (cuando algún otro proceso nos indica que debemos aumentar la intensidad en el proceso de Marketing) hasta que iniciamos el proceso de Marketing (Plan de Marketing --> Estrategias --> Acciones). Si recibimos señales para aumentar la intensidad del Marketing y no somos capaces de hacer nada, seguramente nuestra empresa tenga otros problemas mayores, entre ellos, la desorganización.
  2. Tiempo máximo sin realizar ninguna acción de Marketing: como el proceso de Marketing es una acción continua, debemos de controlar que no pase mucho tiempo sin realizar alguna acción de Marketing. Si no tenemos tiempo para esto, pues ya sabemos lo que pasa: estamos desorganizados.

Indicadores del proceso de marketing.

Lo que más nos interesa medir del proceso de marketing son que las acciones que realizamos se hagan dentro de un tiempo limitado y que los gastos asociados no excedan ciertas cantidades en cierto periodo de tiempo.

  1. ANALISIS PREVIO O ESTUDIO DE MERCADO: Aquí vamos a medir que tengamos realizado el análisis previo antes de una fecha determinada. Este estudio nos mostrará si podemos afrontar un mercado o no, y por tanto plantearemos las estrategias necesarias. Esta acción es constante en la empresa y no se debe de detener. Continuamente debemos estar buscando nuevos mercados o crear nuevos productos o servicios. Por tanto, debemos de fijar los siguientes valores:
    1. Nº de estudios de mercado a realizar al año
    2. Tiempo máximo a emplear en cada estudio de mercado
    3. Coste máximo para cada estudio de mercado
    4. ¿Tenemos las previsiones necesarias para poder avanzar en el proceso?
  2. ESTRATEGIAS: La estrategia tiene un tiempo determinado por las primeras acciones que vamos a realizar como consecuencia de esa estrategia. Por tanto, medir la estrategia de marketing es inviable. Lo que sí podemos medir son las consecuencias de la estrategia (en forma de acciones) y los resultados de la propia estrategia. Los valores que vamos a medir son:
    1. Tiempo máximo a emplear desde que se ha finalizado el estudio de mercado hasta la realización de la primera acción de marketing
    2. Coste máximo empleado para el diseño de la estrategia. El tiempo empleado y los recursos destinados a "pensar" la estrategia también es dinero y hay que valorarlos.
  3. ACCIONES: Las acciones que realizamos como consecuencia de nuestra estrategia de marketing conllevan sus propias mediciones, aunque para cada una de ellas podemos determinar mediciones generales que deben ser adaptadas a cada empresa en particular:
    1. Conversión de Producto a Producto Ideal:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. Resultado de la acción correcta o no (esta medición es la que hay que adaptar a cada empresa, de ahí esta definición tan poco clara).
    2. Conversión de Mercado Potencial en Cliente Objetivo:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
    3. Conversión de Cliente Objetivo en Cliente Segmentado:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
    4. Conversión de Cliente Segmentado en Cliente Potencial:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
    5. Conversión de Cliente Potencial en Cliente Interesado:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
    6. Conversión de Cliente Interesado en Cliente Presupuestado:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
    7. Conversión Cliente Presupuestado en Cliente:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
    8. Conversión de Cliente en Cliente Satisfecho:
      1. Tiempo máximo a emplear en la conversión
      2. Coste máximo a emplear en la conversión
      3. ¿Hemos cumplido con los objetivos del estudio de mercado?
      4. Esta medición sirve de entrada para el proceso de satisfacción de los clientes dentro de los Procesos Estratégicos
  4. INDICADORES: Debemos saber si nuestras herramientas de medida están funcionando correctamente. Por tanto debemos de realizar pruebas de mantenimiento de nuestras herramientas de medición cada X tiempo y comprobar el resultado de las mismas. Un indicador malo es como tener un termómetro que no funciona. Y que mejor que usar nuestro proceso de mantenimiento incluido en los procesos de soporte de la empresa para tener siempre un proceso preparado que nos asegure que las mediciones que realizamos están realizadas con herramientas calibradas y en perfecto estado.

Indicadores de las salidas del proceso de marketing.

Si el resto de los indicadores del proceso han sido positivos nos encontramos en una situación muy buena y hemos conseguido muchos clientes satisfechos. Si no ha sido así, debemos de realizar variaciones en el proceso de Marketing para ir acercándonos a los objetivos establecidos en el análisis previo. Para ello tocaremos la estrategia, el mensaje, los canales y las personas encargadas de desarrollar estas tareas. Si optamos por tocar el producto o servicio o sus condiciones, en función del cambio realizado, nuestro consejo es volver a empezar desde el principio, es decir, realizando un nuevo estudio de marketing.

Estas salidas se van a convertir en entradas para un nuevo proceso que veremos próximamente: el proceso de ventas, dentro de los procesos operativos de la empresa.

Y estaremos muy atentos, porque al iniciarse el proceso de ventas, al cambiar de departamento (pasamos del departamento comercial al departamento de administración de la empresa) pueden producirse problemas clásicos en la organización por departamentos. Podemos ver un ejemplo en este artículo del curso.

Resumiendo, llegados a este punto podemos realizar el proceso de Marketing en nuestra empresa con la garantía de que lo que hacemos lo tenemos controlado y medido, lo que significa que cada vez lo haremos mejor.

Al principio, cuando implementamos en nuestra empresa un sistema de gestión por procesos salen a la luz innumerables problemas que hasta la fecha habían estado enterrados. No es cuestión de querer solucionarlo todo el primer día. Es cuestión de hacer un plan para alcanzar el objetivo deseado siguiendo el camino trazado. El resultado seguro que compensa el esfuerzo.

Por no terminar de una forma tan teórica este tema, pondré algunos ejemplos prácticos de lo que sucede en las empresas cuando se empieza a funcionar por procesos.

Una muy pequeña empresa del sector de la construcción contactó con nosotros porque le parecía que la situación estaba totalmente descontrolada y aquel barco iba a la deriva. Tras realizar un pequeño análisis de la situación observamos muy claramente que el principal problema estaba en que el dueño y gerente de la empresa no sabía delegar. Y no podía delegar porque no tenía una organización más o menos correcta de su gestión. De esta forma, esa persona hacía todas las labores de la empresa: buscaba clientes, pasaba presupuestos, negociaba con los clientes, se encargaba de las compras, coordinaba el envío de materiales a la obra, planificaba la ejecución de los trabajos, contactaba con sus cuadrillas, supervisaba el trabajo, certificaba y facturaba las obras que iban terminando y también se encargaba de cobrar y pagar. La contabilidad se la llevaba una asesoría fiscal, menos mal, sino se hubiera muerto y no hubiera sido cliente de SimbioWork.

Cuando le hablamos de este problema, rápidamente se echó las manos a la cabeza y nos dijo frases como: "sí hombre, o sea que tengo que meter un comercial a que me robe mis clientes..." o "claro, ahora tengo problemas, pero con ese cambio que me proponéis tendré problemones...". En fin, no estaba muy por la labor. Nosotros necesitábamos algo suficientemente fuerte y poderoso para hacerlo entrar en razones. Y pensando, pensando se nos ocurrió la solución.

Le hicimos la siguiente oferta: Vamos a montar un sistema de indicadores con las herramientas que usas actualmente y vamos a realizar una primera medición aunque sea muy sesgada. Esto lo vamos a hacer totalmente gratis. Vamos a introducir un pequeño cambio, como es meter un comercial que se va a encargar sólo de buscar nuevos clientes. El comercial te lo buscamos gratis, pero las condiciones en las que entra ese comercial en tu empresa las ponemos nosotros y las pagas tú. Vamos a darnos un tiempo de 3 meses desde la incorporación del comercial y volveremos a realizar las mediciones oportunas. Si ha salido bien la cosa nos pagarás X euros por haberte ayudado. Si no sale bien la cosa, te pagaremos la mitad de los gastos del comercial, es decir la mitad de los gastos que has tenido para realizar esta prueba.

Finalmente este cliente aceptó nuestra propuesta, firmamos nuestro contrato y nos pusimos a trabajar. El resultado fue que en tres meses había aumentado su cartera de clientes un 20% (acción directa del comercial) y había disminuido su tiempo de cobro en 29 días (acción directa del dueño y gerente que ahora tenía más tiempo para dedicarlo a otras tareas).

Aparte de esos buenos resultados, lo más importante fue que el dueño de esa empresa había aprendido la importancia de organizarse para poder delegar y eso hacía que su empresa fuese más rentable. Esto sucedió hace ya 6 años, y a día de hoy (con crisis y todo) la empresa cuenta con una plantilla de 60 personas, pero eso es otra historia...

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