Procesos Operativos: Marketing.
| Resumen |
- El momento de las ideas.
- Ahora es el momento de hacer las cosas mejor.
- El sistema de conversiones o embudo de ventas.
- La estrategia.
- Conclusión
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EL MOMENTO DE LAS IDEAS
Una vez que hemos realizado el análisis previo del mercado potencial al cual nos queremos dirigir, hemos podido observar que, inicialmente, tenemos bastantes posibilidades de optar a una parte de ese mercado. Esto es como jugar al póker. Nadie conoce con exactitud todas las cartas en juego, por eso nadie puede controlar el mercado. Si queremos jugar esta partida, ha llegado el momento de definir con la mayor exactitud posible las estrategias y acciones que vamos a utilizar para intentar conquistar ese suculento mercado. Ha llegado el momento de las ideas, de las buenas ideas, de las ideas que harán que nuestro negocio funcione o no. Es un momento importante en la organización de una empresa.
Para intentar jugar a este juego con las mejores opciones, necesitamos muchos conocimientos de muchas disciplinas. Debemos de saber algo de economÃa, algo de psicologÃa, algo de imagen, algo de publicidad, etc... Esos conocimientos que hemos ido adquiriendo a lo largo de nuestra vida deben de servirnos para poder generar ideas suficientemente buenas. Y esas ideas son las que van a dar carácter e identidad a nuestra empresa, es como normalmente decimos, nuestra forma de hacer las cosas.
Si estamos atascados mentalmente y no podemos ni pensar con el dÃa a dÃa de nuestro negocio en este asunto, estamos cometiendo uno de los mayores errores que podemos cometer: no pensar en cómo conseguir clientes. De hecho, esta es la causa principal por lo que la mayorÃa de las empresas cierran sus puertas y dejan a sus promotores endeudados en su patrimonio durante un buen largo periodo de tiempo.
Si no tienes ideas, puedes probar a preguntar a varias personas (empleados, conocidos, amigos, etc...) sobre lo que harÃan ellos para conseguir acceder a ese mercado. Anotas las respuestas que te dan y luego elijes las que te parezcan mejor. Si no ves ninguna mejor, sigue preguntando. Y si te aburres de preguntar pues entonces puedes buscar información en Internet o contratar los servicios de una consultora para que te orienten mejor. Pero, nunca, nunca, hagas nada sin tener suficientemente claro lo que vas a hacer. Actuar de esa forma te va a evitar tener muchos problemas y quebraderos de cabeza.
AHORA ES EL MOMENTO DE HACER LAS COSAS MEJOR
Nunca hay tiempo para nada en una PYME. Nunca, hasta que algo nos parece importante o urgente. Entonces surge el tiempo para dedicarlo a eso como de la nada. Sólo tú puedes decidir si esto del Marketing es importante para tu empresa o no. Sólo tú.
Bueno, siguiendo con nuestro curso, una vez que hemos realizado el análisis previo del mercado y nos ha dado esperanzas, debemos de diseñar lo que vamos a hacer para entrar en ese mercado. Primero nos centraremos en el qué vamos a hacer (estrategias) y luego nos centraremos en el cómo y cuándo lo vamos a hacer (acciones).
EL SISTEMA DE CONVERSIONES O EMBUDO DE VENTAS
Crear una estrategia significa tener ideas sobre algo en concreto. Significa aplicar nuestros conocimientos para crear un camino que nos lleve hasta nuestro objetivo. Las estrategias a plantear dependen fundamentalmente del análisis previo del mercado que hemos realizado anteriormente. En ese estudio previo hemos determinado si a nuestro cliente potencial le gusta más venir a nuestra tienda a comprar los productos o por el contrario le gusta más que vayamos a su empresa, a su casa, a su oficina a venderle los productos. Hemos conocido si prefieren que les llamemos por teléfono o que les enviemos un mail. Nos han contestado que prefieren tocar el producto a comprarlo virtualmente, etc...
Por tanto, tenemos datos para plantear una estrategia. Nosotros dentro de los muchos sistemas de Marketing que hay, proponemos el sistema de conversiones como una estrategia clara, operativa y totalmente funcional para las PYMES y que además apenas genera trabajo adicional. Se trata de crear una serie de pasos, metas u objetivos, que debemos de ir alcanzando con nuestro trabajo diario. Ese sistema de conversiones tiene el nombre técnico de embudo de ventas y viendo el gráfico de este ejemplo nos podemos hacer una idea muy clara de para lo que sirve actuar de esta manera.
Efectivamente, ese embudo de ventas nos facilita datos sobre los resultados de nuestro trabajo en marketing y sobre las conversiones que vamos realizando. La situación ideal no es tener un embudo de ventas. La situación ideal es tener un cilindro de ventas, pero eso, nadie lo tiene.
¿Porqué se llama sistema de conversiones?. Pues porque lo que pretendemos es convertir o transformar algo (un mercado potencial) en otra cosa (un cliente satisfecho). Claro, como es una conversión nada fácil, debemos de dividirla en conversiones más pequeñas que nos permitan llegar a ese objetivo, y por tanto, partiendo de nuestra materia inicial (mercado potencial) la iremos transformando poco a poco y lentamente en nuestra materia final (el cliente satisfecho). Es un poco como jugar a ser el Mago MerlÃn con su poder para convertir ratones en personas o como el Rey Midas, capaz de convertir todo lo que toca en oro.
LA ESTRATEGIA
Esas conversiones que vamos a ir realizando tienen un orden (va una detrás de la otra) y son:
- Convertir nuestro producto en un producto apto para el mercado potencial. Debemos de ajustar las caracterÃsticas, presentación, precios, ofertas, etc… a nuestro mercado potencial, tras haber realizado el análisis del estudio previo de mercado.
- Convertir nuestro mercado potencial en clientes objetivo. Debemos de localizar progresivamente a TODOS los clientes de nuestro mercado potencial y rellenar una base de datos con sus datos: nombre, dirección, población, provincia, código postal, teléfono de contacto, persona de contacto, mail, página web, etc…
- Convertir nuestros clientes objetivos en clientes segmentados: si hemos detectado que nuestro mercado potencial agrupa varios segmentos de clientes objetivos, porque tenemos varias definiciones de nuestros clientes, debemos de actuar segmentadamente, para poder ofrecer a cada grupo de clientes lo que ellos esperan y necesitan.
- Para cada segmento debemos de convertir a los clientes segmentados objetivos en clientes potenciales. Aquà nos debemos centrar en la forma de captar la atención de esos clientes. Tenemos que ser lo más imaginativos posible. Conseguir unos mensajes atrayentes y que nos diferencien de la competencia, es fundamental para captar la atención. A estos clientes potenciales, también podemos llamarlos clientes contactados.
- Convertir los clientes potenciales o contactados en clientes interesados. Una vez que tenemos la atención de un cliente potencial debemos de enviarle información (por mail o en persona) con nuestros productos y nuestras ofertas. Si nuestro mensaje es claro, atractivo, diferente a la competencia y cubre las necesidades y expectativas de nuestro cliente potencial, tendremos un cliente interesado. Si no se interesan es porque nuestro mensaje es muy malo y debemos de mejorarlo. No hay nada mejor que hablar personalmente con algún cliente potencial que no se haya sentido interesado e intentar determinar los fallos que hemos cometido. Eso nos ayudará a mejorar nuestros mensajes.
- Convertir un cliente interesado en un cliente presupuestado: Si el cliente no nos lo pide, debemos de remitirle una oferta en el caso de que vayamos buscando clientes. Si tenemos una tienda y lo que queremos es que acudan los clientes en masa (como sucede en McDonal's) pues nuestra imagen, la tienda y nuestros mensajes se convierten en la forma de convertir a un cliente. Si no conseguimos remitir muchos presupuestos, debemos de analizar qué estamos haciendo mal.
- Convertir a un cliente presupuestado en un cliente: con esto cerramos la venta con nuestro cliente y conseguimos un pedido de un cliente para la empresa. Hay que observar muy detenidamente la conversión de clientes presupuestados a clientes, porque nos dará una información muy importante sobre si estamos prometiendo sorpresas a nuestros clientes, cuando en realidad, no hay sorpresa. Asà mismo, las devoluciones de los pedidos nos dan buena información sobre si lo que vendemos son expectativas que a la hora de la verdad no se cumplen.
- El paso final es convertir a un cliente en un cliente satisfecho: un cliente satisfecho es aquel repite sus compras en nuestra empresa y que cada dÃa incrementa su nivel de negocio con nuestra empresa. Tenga en cuenta que la satisfacción del cliente se empieza a trabajar desde el primer mensaje que se emite hacia ese cliente objetivo. Además implica toda una polÃtica y estrategia orientada a mantener los clientes de la empresa. Esto lo veremos en otro artÃculo, cuando analicemos el proceso estratégico de satisfacción de clientes.
Pulsando aquà puedes ver una imagen que muestra esta estrategia plasmada en un gráfico.
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CONCLUSION
Ya casi estamos terminando con el proceso operativo de Marketing del curso de organización empresarial. Nos quedan nada más que dos pasos: las acciones que surgen de las estrategias planteadas y los indicadores para saber si vamos acertando o no con nuestras acciones.
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sobre la mejor forma de llevar a la práctica los contenidos de este curso en sus propias empresas. Por eso hemos decidido incorporar al temario del curso un artÃculo nuevo donde hablaremos de las herramientas tecnológicas para poder gestionar de la mejor forma posible el proceso de Marketing en la empresa y que podamos, por fin, conseguir un gran avance en la empresa, aunque haya crisis.
Sabemos, por nuestra experiencia como consultores, que muchas empresas no gestionan adecuadamente el proceso de Marketing, no porque no tengan ganas o interés, sino porque no tienen las herramientas tecnológicas adecuadas que les permitan realizar este trabajo de la forma más cómoda y fácil. En ese nuevo artÃculo, vamos a explicar este punto para evitar que ninguna empresa se quede sin poder realizar su proceso de Marketing correctamente.
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