Procesos Operativos: Marketing.

Resumen
- Introducción. - Tener una idea. Análisis DAFO. - Definir el mercado potencial. - Segmentar el mercado. - Localizar los clientes potenciales. - Primera sensación de cliente, producto y competencia. - Primera decisión. - Definir el producto. - Calcular los costes. - Segunda decisión. - Estrategias y acciones. - Indicadores y mejora del modelo.

Una vez estudiada la teoría pasemos a ver un ejemplo práctico que vamos a dividir en dos partes.

Primero vamos a ver las acciones reales que tenemos que realizar para gestionar correctamente el Marketing de nuestra empresa.

Seguidamente veremos como los programas informáticos de gestión empresarial pueden ayudarnos con esas tareas.

Empecemos por lo que tenemos que hacer.

Supongamos que somos una empresa auxiliar de la construcción como empresas de climatización, montaje de andamios, electricidad, fontanería, gas, etc... Les recuerdo que si quieren que hagamos otro ejemplo con su propia empresa pueden enviarnos un mail a Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla y lo trataremos en el curso.

Vamos a centrarnos en una empresa de montaje de andamios para obra civil. Fíjense que estas empresas gestionan material (los andamios) y personas (los montadores) para ofrecer un servicio integral. Como valor añadido ofrecen el transporte y almacenaje del material, e incluso, el alquiler del andamio. Esto mismo, más o menos, hacen las empresas de electricidad, aire acondicionado, fontanerías, etc...

¿Dónde podemos ser diferentes?. Pues tenemos muchos puntos para diferenciarnos:

- usar material de calidad a bajo precio
- respetar las normativas de seguridad
- rapidez en el montaje y desmontaje
- rapidez en los portes
- especialización en trabajos complicados
- forma de cobro al cliente
- atención al cliente antes, durante y después de la realización del trabajo
- información suministrada al cliente
- etc...

Pensemos en cómo nuestros clientes potenciales eligen a su proveedor para montar un andamio:

- nuestro cliente necesita un andamio en un momento concreto. No puede ser antes ni después, porque si no se paraliza su proyecto, es decir, la obra que está haciendo. Por tanto, quiere descolgar un teléfono o mandar un mail y tener la seguridad que a tal fecha en tal hora y en este lugar en concreto su proveedor va a montar un andamio de tales características.

- nuestro cliente quiere pagar lo menos posible

- nuestro cliente tiene que estar pendiente durante la ejecución de nuestro trabajo de que todo está saliendo perfectamente

- nuestro cliente depende de los cobros de la promotora para poder pagarnos

- nuestro cliente necesita toda la documentación de seguridad para irla archivando y tenerla preparada para posibles inspecciones

- nuestro cliente no quiere hacerse responsable sobre el material que ponemos en su obra, al existir allí muchas empresas trabajando y que no puede controlar

- nuestro cliente necesita que si se produce algún cambio o inconveniente se solucione lo antes posible

- etc...

Con estos conocimientos lo primero es tener una idea. Es la parte más "artística" de una empresa pues depende de nuestra imaginación, experiencia y conocimientos.

Inicialmente pensamos que si mejoramos la comunicación con nuestro cliente y les ofrecemos un servicio integral de la gestión de su presupuesto, mejoraremos la rentabilidad de nuestro cliente en cada proyecto. Si conseguimos que nuestro cliente tenga la información que necesita en tiempo real, aumentaremos la sensación de seguridad y control de nuestro cliente. Si le informamos exactamente sobre lo que tiene que hacer en cada momento aumentará su confianza en nosotros.

Esa es nuestra confusa idea inicial. Creemos que esta diferencia nos mostrará a ojos de los clientes potenciales como "modernos, innovadores y profesionales" y por tanto diferentes a la competencia. Si conseguimos que nuestro cliente tenga la información que necesita en tiempo real, aumentaremos la sensación de seguridad y control de nuestro cliente.

Bien, ahora vamos a definir nuestro cliente. Lo más típico cuando definimos un cliente es decir que nuestro cliente son las constructoras. Bueno, es una definición, pero si nos fijamos, veremos que con esa definición tan general no podremos diferenciarnos del resto de empresas, pues todas montan andamios. Sencillamente ofreceremos montaje de andamios al igual que hace el resto de la competencia. Mal camino llevamos.

Intentemos otra definición de nuestro cliente: constructora especializada que trabaja en tipos de obras muy determinados (como la construcción de puentes en autovías) con un ámbito de actuación a nivel de toda España. Con esta definición podemos ofrecerles productos más diferenciados a estos clientes, pero nos costará más localizarlos (saber quienes son, donde están, etc...)

Vale, una pequeña búsqueda en Internet y ¡voila!, hemos localizado por lo menos a cuatro empresas especializadas en puentes. Eso significa que tenemos mercado y lo hemos localizado.

Bien, ahora veamos qué hace la competencia y qué les parece nuestra idea. Una buena estrategia es llamar a nuestros futuros clientes y preguntarles. Un ejemplo de conversación:

"Hola, le llamo porque somos una empresa de montaje de andamios y queremos saber si ya trabajan con empresas como la nuestra o usan sus propios medios".

"No, normalmente subcontratamos ese trabajo".

"Bien, y ¿me puede decir con qué empresas trabajan normalmente?"

"Sí, con tal y cual"

"Y ¿están conformes con el servicio que reciben?"

"Sí, de momento sí"

"Y ¿realmente tienen un buen precio?"

"Hombre, mientras no haya otro mejor, pues de momento estamos contentos"

Ahora le damos pistas de nuestro producto imaginario, de nuestra idea y la vamos perfilando...

"Y si no tuvieran que desplazar la mercancía (los hierros) por toda España, ¿cree que les saldría más barato?"

"Hombre, pues seguramente sí."

"Y si su jefe de obra SIEMPRE tratase con la misma persona para montar el andamio, cree que habría menos problemas en la gestión del trabajo"

"Seguramente"

"Y usted recibe actualmente un informe diario para actualizar su plan de trabajo y así tener mejor controlado su proyecto, ¿no?"

"Pues no"

"Entonces, la información de su proyecto la actualiza manualmente..."

"Sí, eso es..."

"Bien, otra pregunta. ¿recibe a diario fotos sobre el estado de seguridad del andamio en su ordenador?"

"No, pero eso me ayudaría bastante..."

"Y la forma de pago que tienen, ¿es a 180 días o se puede negociar?"

"Hombre en función del servicio algo se podría hacer, pero normalmente es a 180 días"

"¿Recibe la información de seguridad a tiempo y de la forma correcta?"

"Eso es un tema que me genera mucho trabajo..."

"Y cuando le surge algún retraso en obra y tiene que mover un andamio, ¿se lo solucionan rápidamente?"

"Pues no, normalmente tengo que pelear bastante con nuestros proveedores para que hagan esos cambios..."

"Bueno, pues muchas gracias. Ya le llamaré en otra ocasión".

Bien, hemos tenido ideas y las hemos confrontado con un cliente potencial. Hagamos lo mismo con el resto que hemos localizado... (Sencillamente repetimos la conversación)

Si los clientes potenciales se muestran interesados, avancemos. Si no, más ideas y mejores propuestas y a repetir...

Vale, ya intuimos que podemos tener clientes. Veamos cómo enfrentarnos a la competencia.

Resulta que un servicio parecido al que queremos ofrecer, ninguna de esas empresas lo ofrece. Por tanto, tenemos que ofrecer ese servicio de forma rápida y contundente para evitar la reacción de la competencia.

Ha llegado el momento de preparar nuestro producto, es decir convertir esas ideas que hemos tratado con nuestros clientes potenciales en productos y servicios tangibles.

Lo primero es definir exactamente nuestro producto. En nuestro ejemplo quedaría así:

Dirigimos el montaje de andamios en puentes, con certificados fotográficos de seguridad diarios y envío de información sobre los metros montados y desmontados en formato informático listo para integrar en su programa de proyectos y garantizándole que siempre va a ser atendido por la misma persona.

Es decir, nuestra empresa va a recibir del cliente una petición de montaje y un precio en tal punto de la geografía española, y nosotros tendremos que o bien buscar en esa provincia los medios y materiales para montar el andamio o bien llevarlos desde nuestra propia empresa. El equipo humano tiene que realizar además de las tareas de montaje y desmontaje, el reporte diario (partes de trabajo) y las fotos oportunas y enviarlo a nuestra empresa para remitirlo al cliente en el formato adecuado. Los servicios de dirección y administración (administración y jefe técnico) los cobraremos a 30 días. El montaje y desmontaje a 180 días con facturas semanales.

El cliente se ahorra todo su trabajo administrativo y de gestión y sólo trata con una persona, es decir, ahorra un buen dinero con nuestra propuesta, ya que no sólo subcontrata el trabajo, sino la propia gestión del trabajo. Y eso le permite tener menos recursos propios. Y menos recursos, son menos problemas...

Bien, ya tenemos nuestro producto definido. Ahora vamos a hacerlo realidad.

Necesitamos para ello:

- Un mensaje, en forma de dossier (por ejemplo) para enviar por mail, por correo ordinario y llevarlo en mano a nuestros clientes potenciales. En este caso, un buen mensaje inicial podría ser:
"¿Todavía en pleno siglo XXI controla sus proyectos manualmente?. Con nosotros eso ha pasado a la historia."

Nuestra empresa se encarga de toda la gestión, administración y realización del trabajo de montaje y desmontaje de andamios y le informamos puntualmente sobre el estado del trabajo a través de nuestro sistema informático. Puede acceder a esa información, en cualquier momento desde nuestra página web.

Nuestro objetivo es ser su departamento especializado en el montaje de andamios. Trabajamos como si fuésemos su propio departamento o mejor.

Usted ahorra costes al no tener la necesidad de disponer de esos recursos internos.

Si está interesado contacte con nosotros en..."

Es muy importante asegurarnos que el receptor del mensaje sea la persona adecuada. Sino habremos fracasado antes de empezar.


- Un director de proyecto encargado de realizar todo el trabajo técnico y valorar el precio que nos ha pasado o vamos a pasar al cliente. Tendremos que arriesgar haciendo un plan de trabajo previo con un calendario de actuación y muchas veces lo tendremos que hacer sin conocer el terreno donde va el puente... Además tenemos que presupuestar muy pero que muy deprisa.

- El director de proyecto pasa presupuesto al cliente y negocia con el los pormenores.

- Si el cliente no acepta el presupuesto, tenemos que cambiar el mensaje, el formato, el destinatario, etc...

- Y probamos con otro cliente...

- Si acertamos y un cliente nos contrata ahora usaremos ese mensaje y esa referencia para volver a visitar a los clientes que inicialmente nos dijeron que no. Les explicaremos que hemos cambiado partes sustanciales del servicio y queremos volver a tratarlo con ellos. Y les enviaremos el nuevo mensaje.

- Además necesitamos una página web y una plataforma informática para desarrollar nuestra idea.

A cada punto le vamos poniendo un coste estimado y así veremos el coste de generar un producto para intentar captar esos clientes. Para eso pueden descargar desde nuestra tienda el pack de análisis previo del mercado.

Imaginemos que nos sale un coste de 15.000 euros.

Ahora vemos todo el mercado existente consultando bases de datos de Internet, prensa especializada, etc...

Hemos localizado a unos 30 posibles clientes.

Valoramos que cada uno de esos clientes nos va a dejar una rentabilidad a un año (es decir los trabajos realizados y cobrados durante un año) de 10.000 euros.

La pregunta ahora está clara: ¿seremos capaces de conseguir 2 clientes de esos 30 que hemos localizado?.

Asumimos el riesgo y tomamos la decisión de hacer esta acción de marketing.

Y empieza el trabajo. Buscamos los 15.000 euros (los ponemos nosotros o los pedimos al banco) y preparamos la plataforma informática y el dossier.

Hacemos la primera llamada, quedamos con nuestro primer cliente y ¡bingo!, nos traemos debajo del brazo un presupuesto a realizar. Le hemos contado y dejado por escrito nuestra "peculiar" forma de funcionar y eso ha impresionado a nuestro cliente potencial

Empezamos a trabajar con nuestro director técnico para elaborar ese presupuesto que además tiene una fecha límite para entregarlo al cliente.

Entregamos el presupuesto y comenzamos el trabajo.

Simulemos esta situación.

Nuestro cliente nos dice que le entreguemos un presupuesto.

Al día siguiente tiene el presupuesto en su mail y además puede descargarlo desde nuestra web

Cuando lo acepta, le remitimos una guía para que pueda acceder a la información que necesita a través de nuestra web.

Y cada tarea que hacemos en la empresa la vamos reflejando en la plataforma informática mediante partes de trabajo. Por ejemplo:

01/08/09
- 10:00 a 11:00: hemos preparado el material necesario
- 11:00 a 13:00: hemos acordado el porte del material para que esté en obra el día tal a tal hora. La recepción la hará nuestro propio personal

05/08/09
- 09:00 a 10:30: descargamos el material. Fotos del material descargado con detalles del estado del mismo.
- 11:00 a 14:00: comenzamos a montar el andamios. Fotos del montaje
- 14:00 a 15:00: documentación de seguridad. Puede descargarla desde nuestra web

...

Si el sistema funciona (tenemos buenas puntuaciones en los indicadores) y convertimos más clientes podemos mejorar la información que remitimos a nuestro cliente mediante la instalación de cámaras web con GPS que permita al cliente revisar el estado del andamio en tiempo real y ubicarlo en un mapa. El GPS nos sirve a nosotros para saber dónde están las cámaras por si las roban...

En fin, una vez iniciada una venta especializada ya es cuestión de ir innovando y ofreciendo esas innovaciones a nuestros clientes.

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